<jats:p>O mercado publicitário brasileiro passa por um processo de regionalização e interiorização, que ganha evidência a partir da década de 1990. O objetivo geral do artigo foi caracterizar o mercado publicitário do Vale do Paraíba - SP a partir da implantação da televisão aberta regional em São José dos Campos e em Taubaté. A pesquisa caracteriza-se como exploratório-descritiva, de abordagem qualitativa, com coleta de dados por meio de entrevista semiestruturada. A amostra foi selecionada pelo critério de julgamento, focando nos atores sociais participantes do processo de implantação das televisões regionais no Vale do Paraíba - SP. Verificou-se que houve uma estruturação e profissionalização do mercado publicitário regional a partir da chegada da televisão regional aberta, fomentando toda a cadeia produtiva da comunicação.</jats:p>