Pensar los medios como organizaciones

<jats:p>El presente artículo propone integrar a la Teoría de la Agenda Setting los conocimientos aportados por la Comunicación Organizacional para lograr una mejor comprensión de factores internos a los medios de comunicación que intervienen como condiciones contingentes en la relación entre las agendas mediáticas y públicas. Tomando como ejemplo el caso de los medios cubanos se analizan un grupo de deficiencias en la Comunicación Interna y Externa que afectan la relación de estos con sus públicos. Entre los elementos identificados como principales fuentes de problemas se encuentran las incoherencias entre la Comunicación Interna, la identidad de la institución y la autopercepción de los periodistas, así como la deficiente comunicación con los públicos externos y el debilitamiento de la Imagen de los medios como actores sociales activos y con relativa independencia.</jats:p>