Alexa, optimier mich! KI-Fiktionen digitaler Assistenzsysteme in der Werbung

Die Untersuchung betrachtet das Marketing digitaler Assistenzsysteme als kulturellen Speicher von Diskursen, Werten und Normen. Da die Assistenzsysteme Siri, Alexa, Cortana etc. sich kaum durch ihren Gebrauchswert voneinander unterscheiden, ist es die zentrale Aufgabe der Werbekampagnen, jeweils spezifische semantische Mehrwerte an die einzelnen Produkte zu koppeln. Dies wird im Folgenden anhand der bereits in der Nutzungssituation der KI-Assistenten angelegten Themenfelder «Macht» und «Gender» analysiert. Dabei zeigen sich unterschiedliche Strategien der Personalisierung und Intimisierung der Beziehungen zwischen Menschen und digitalen Gegenübern, was letztlich auf ein vernetztes Feld kultureller Bezüge – etwa aus dem Science-Fiction-Film – im Themenfeld der autonomen Maschine verweist.

This paper regards the marketing of virtual assistance systems as a cultural repository of discourses, values, and norms. Since the assistance systems Siri, Alexa, Cortana, etc. hardly differ from each other in their practical value, advertising campaigns have to link specific semantic values to the individual products. In the following, this linking is analyzed based on the topics of «power» and «gender» that have already been established in the usage situation of AI assistants. This reveals different strategies for personalizing and intimizing the relationships between people and digital counterparts, which ultimately refers to a networked field of cultural references—from science fiction films, for example—in the thematic field of the autonomous machine.