La publicité déchaînée de l'Italie des années 80

This article analyzes the growth of advertising in Italy which is impressive in quantitative terms: investments in ads have been multiplied by 2.5 between 1980 and 1989. Two main factors explain this situation: on one hand, the mutation of the distribution sector and the prevailing and growing importance of the brand over the product; on the other hand, the evolution of the media which have less political but more economic power. Other elements have also to be taken into accounts: the commercial aggressiveness of TV advertisers and the transformation of the Italian society leading to the building up of a TV audience. Over a decade, the Italian advertising scene has changed in radical terms and its effects can already be felt in other areas: in firms, in politics, in language...

ments publicitaires en Italie par 2,5 entre 1980 et 1989), il s'agit de pointer ce qui a pu provoquer une telle poussée. La mutation du secteur de la distribution et l'émergence de la marque aux dépends du produit, celle des médias, toujours lieux de pouvoirs, mais d'un pouvoir moins politique, plus économique, constituent deux axes explicatifs. S'y ajoutent l'aggressivité commerciale des moissonneurs de pub oeuvrant pour les télévisions et l'évolution identitaire d'un téléspectateur dégagé des pesanteurs sociales traditionnelles. C'est une véritable réaction en chaîne que cette transformation du paysage publicitaire italien en une seule décennie, dont les effets se font sentir en d'autres champs : dans l'entreprise, le politique, le langage...